In fiecare zi am ocazia sa discut cu diverse firme care incearca sa-si imbunatateasca pozitia in motoarele de cautare. Firmele doresc sa discute despre campanii SEO si SEM dar de cele mai multe ori imi dau seama ca abordarea corecta pentru ei nu este aceasta pentru ca site-ul are nevoie de o refacere completa a capacitatii de utilizare (arhitectura informatiei, navigabilitate, labeling, layout, fluxul functional, managementul mesageriei si al erorilor). Totusi, aceste firme nu vor sa discute arhitectura site-ului web, capacitatea de utilizare oferita vizitatorilor si nici sa-si refaca site-ul pentru o mai buna indexare in motoarele de cautare. Ei vor locuri mai bune si le vor acum.
Le inteleg punctul de vedere. Acestea sunt firme mici care cauta sa vizibilitate si expunere aproape instantanee. Dar aici este problema. SEO si SEM fara o buna capacitate de utilizare este ca si cand ai invita oameni sa manance la un restaurant plin de sobolani si gandaci. Poti sa aduci oameni dar nu-i vei face fericiti.
O analogie a utilizarii din lumea reala
Sa luam aceasta analogie cu restaurantul si sa o detaliem putin. Sa zicem ca sunteti proprietarul restaurantului. Incepeti sa cheltuiti bani pe publicitate si vedeti tot mai multi oameni venind la restaurant in fiecare seara. Dar observati ceva ciudat. Unii care intra pe usa se intorc imediat si pleaca. Altii vin si mananca, dar nu-i mai vedeti venind a doua oara.
Incepeti sa analizati cifrele si observati ca in fiecare seara cam 300 de oameni intra pe usa dar doar 5% stau sa manance. Vindeti cam 15 mese pe seara. Va dati seama ca aveti o problema. Si solutia este … mai multa publicitate.
Stiti ca sunt sobolanii si gandacii cei care alunga oamenii dar credeti ca daca cresti publicitatea veti putea sa vindeti mai multa mancare. Merge. In fiecare seara din ce in ce mai multi oameni intra in restaurantul dvs. Putini raman iar majoritatea pleaca inainte sa fi gustat delicioasa mancare. Totusi vindeti mai multa mancare si asta este bine.
Credeti ca daca intensificati publicitatea chiar mai mult puteti creste traficul la 600 pe seara si sa serviti 30 de mese. Iarasi daca faceti mai mult marketing si aduceti 1200 pe seara atunci puteti servi 60 de mese. Acestea sunt teluri solide de crestere, in opinia dvs.
Un prieten va sugereaza ca in loc de publicitate sa rezolvati problema gandacilor. Asa ca faceti calcule pentru asta si sunteti dezamagit. Rezolvarea problemei va costa cat bugetul pentru publicitate pe un an de zile. Si daca nu mai faceti publicitate stii ca veti pierde peste 90% din traficul de seara, ceea ce inseamna ca doar 15 oameni vor intra in restaurant intr-o seara. Daca este sa mentineti rata de plecare la 95% atunci veti ajunge sa serviti doar o masa, poate doua pe seara in loc de 15. Si chiar daca ar fi sa servesti 100% pe cei care intra pe usa, nu va mai fi crestere deoarece nu exista publicitate care sa atraga oamenii.
Dupa toate aparentele rezolvarea problemei cu sobolanii si gandacii va ajunge sa va coste mult mai mult decat castigati. Veti pierde 12 mese pe seara si in cel mai bun caz va veti mentine fara potential de crestere timp de un an intreg. Trageti concluzia ca nu are rost sa intrerupeti publicitatea sau sa rezolvati problema cu sobolanii si gandacii asa ca decideti sa faceti ce faceti in continuare. De fapt publicitatea chiar va aduce mai multi oameni, si vindeti un pic mai multe mese decat seara precedenta.
Capacitatea de utilizare functioneaza exponential
Ceea ce nu intelegeti este faptul ca utilizarea functioneaza exponential. Sa zicem ca dvs, in calitate de proprietar de restaurant, cheltuiti bugetul anual pentru publicitate si rezolvati problema sobolanilor si gandacilor. O saptamana mai tarziu restaurantul este sclipitor de curat. Acum ce urmeaza?
Deoarece nu faceti publicitate observati ca lucrurile sunt mai rele decat va asteptati; doar o mana de oameni intra pe usa, mult mai putini decat va asteptati. Dar observati altceva, din 5 sau 10 oameni care intra in fiecare seara, toti in afara de unul sau doi stau si comanda o masa. E ceva nou.
Traficul a scazut mult mai mult decat ati anticipat dar numarul de mese servite pe seara ramane destul de mare. Serviti mai putine mese decat inainte dar mai multe decat ati calculat initial. Desigur, sunteti inca in pierdere.
Dar seara urmatoare mai multi oameni intra si din nou 90% din ei raman in loc sa plece. Vorbind cu clientii dvs. aflati pentru prima data ca restaurantul a fost recomandat de cineva care a venit seara precedenta. Saptamana urmatoare observi ca au revenit clientii din saptamana precedenta. Aceasta nu s-a mai intamplat. Si in fiecare seara vorbiti cu clienti care vin la recomandarea altcuiva.
In scurt timp atrageti 30 de clienti pe seara prin recomandari si serviti cel putin 25 de mese. Este ceea ce serveati cu publicitate intensa. Dupa un an observati ca doar cu putina publicitate sau aproape deloc afacerea merge mult mai bine decat inainte si aproape la fel de bine cat ati prevazut daca ati fi continuat sa investiti in publicitate noua.
In noul an aveti iar buget pentru publicitate dar va dai seama ca nu va trebui sa cheltuiti nici pe departe cat cheltuiati inainte pentru a dezvolta afacerea. Banii pentru publicitate puteti sa-i pastrezi pentru ca nu mai este nevoie sa atrageti atat de mult trafic ca sa faceti cateva vanzari. Acum vanzarile cresc odata cu traficul. Astfel decideti ca puteti sa investiti sumele ramase de la publicitate in echipamente mai bune, mai multi bucatari si poate chiar un spatiu mai mare cu mai multe locuri.
Cum sa faceti capacitatea de utilizare sa va ajute
Sunt sigura ca pana acum v-ati dat seama ce vreau sa spun. Chiar daca marketingul pentru motoare de cautare este important, uneori este mai bine sa folositi banii de publicitate pentru a reface website-ul mai usor de utilizat. Problemele de utilizare pot distruge o afacere bazata pe online. Dar majoritatea oamenilor se concentreaza doar pe obtinerea de mai multi clienti si mai mult trafic la magazin deoarece trag concluzia ca asa vor vinde mai mult.
Prin rezolvarea problemelor de usabilitate puteti vinde mai mult fara sa trebuiasca mereu sa cheltuiti mult pentru a atrage trafic nou. Putin poate fi durabil. Odata ce ati putut sa cresteti ratele de conversie, fiecare banut pe care il cheltuiti pe marketing si SEO va fi mai eficient si va avea un impact mai mare asupra profitului vostru.
Cand este capacitatea de utilizare a unui site web mai importanta decat SEO si SEM ? Aproape intotdeauna.
