Ce este un slogan? O parte exprimare eleganta, doua parti pozitionare de brand si un strop de virtute si idealism. A, si nu uitati un strop de noroc.
STIINTA SLOGANURILOR
Un slogan este imaginea publica a ceea ce este cunoscut in profesia de marketing, ca “pozitionare” de brand. Noi vrem ca publicul sa perceapa nu numai produsul, ci si un scop mai inalt. Cele mai bune sloganuri surprind acest scop mai inalt intr-un fel memorabil. Bautura energizanta Red Bull vrea sa reprezinte nu numai atentie la maxim, ci si revigorarea mintii si a corpului, prinse in expresia “Red Bull iti da aripi”.
MasterCard tinteste consumatorismul care completeaza lucrurile nepretuite din viata ta: “Sunt unele lucruri pe care nu le poti cumpara cu bani. Pentru orice altceva, exista MasterCard”.
Din 1988, chemarea lui Nike la actiune “Doar fa asta” a rezonat in egala masura cu atleti si viitori atleti. Ideal este ca pozitionarea sa atinga motivatiile noastre umane cele mai importante. Dorinta de a fi un bun parinte. Nevoia de a demonstra statutul. Imboldul de a ne distra. Este mai greu decat pare.
Sa zicem ca esti whisky Johnnie Walker. Reprezinti cultul placerii? Ei bine, faci o bautura spirtoasa rara si scumpa. Deci reprezinti luxul? Pai, barmanii te servesc la taverne. A durat doi ani de cercetare amanuntita a pietei, pentru a se identifica pozitionarea istoricului, optimismului si progresului personal, surprins de sloganul “Continua sa mergi”.
Exista o idee general acceptata in marketing, faptul ca un brand trebuie sa se identifice cu o “pozitionare de brand” convingatoare si sa o pastreze in timp. Dar valorile si atitudinile in schimbare ale cumparatorilor – plus inerenta dificultate de a gasi cele cateva cuvinte potrivite din prima (sau a douazeci si una) incercare – fac ca sloganurile sa nu treaca testul timpului.
In anii 1980, Caile Ferate Britanice au incercat sa convinga potentialii pasageri, ca faceau imbunatatiri importante ale serviciilor lor, cu sloganul “Ajungem acolo”. Experienta pasagerilor a sugerat altceva, iar mult ridiculizatul slogan s-a dovedit a fi de scurta durata.
Sloganul de la Ford “Calitatea este prima grija” s-a confruntat cu un final similar, cam in aceeasi perioada. Nu este o problema daca sloganurile confirma slabiciunea si aspira la ceva mai bun, dar acestea trebuie sa treaca testul experientei.
Sloganul actual de la Avis “Noi ne straduim mai mult”, a fost initial marcat in 1962 ca “Noi suntem nr.2. Noi ne straduim mai mult”. Experienta pozitiva a clientilor a ratificat asteptarile si a ajutat Avis sa realizeze o crestere semnificativa a vanzarilor.
