Prezentare de carte: Brandwashed de Martin Lindstrom – Trucuri pe care le folosesc companiile pentru a ne manipula mintea si a ne convinge sa cumparam.
Ca si un chirurg care scoate la vedere dedesubturile urate ale malpraxisului medical, Martin Lindstrom, expert in branding si autor al cartii de neuromarketing Buyology = Cumparatologia
Abordeaza un punct de vedere clar de consumatorism aratandu-ne cum brandurile ne influenteaza, si uneori ne controleaza, viata. Lindstrom, care a petrecut mare parte din viata sa de afaceri consultand companiile cum sa-si construiasca branduri mai puternice, se afla intr-o pozitie unica pentru a arata cititorilor cat de bine functioneaza procesul.
Lindstrom este de parere ca brandingul incepe din pantece – sunetele si gusturile pe care le simte mama sunt preluate de fatul in crestere si poate afecta in mod dramatic preferintele si comportamentul copilului dupa nastere. Autorul descrie o companie de dulciuri care distribuia mostre femeilor gravide (aparent fara vreun plan necurat pentru brandwashing prenatal) si a fost surprins sa observe ca acei copii demonstrau o preferinta puternica pentru respectiva aroma de bomboana. Asaltul brandingului incepe in forta atunci cand bebelusii incep sa cunoasca lumea din jurul lor. Nu este de mirare ca la varsta de 36 luni, copiii americani pot recunoaste o suta de logouri de brand. Si, desigur, orice parinte american poate atesta puterea pe care branduri cum ar fi McDonalds o exercita asupra copiilor. Dovedind puterea celui mai mare brand de burger, copiilor li s-au parut si morcovii mai buni, cand erau serviti cu logoul McDonalds.
Sucul potrivit
Brandwashed este in forma cand Lindstrom isi foloseste experienta sa de durata cu clientii si lista de contacte, pentru a oferi o privire asupra eforturilor pentru branding ale corporatiilor. O analiza a procesului de creare a parfumului Calvin Klein Euphoria – pornind de la videoclipuri care prezinta emotia intunecat erotica pe care o cauta Calvin Klein, creatorii de parfum s-au straduit sa obtina aroma potrivita (sau “sucul”, cum ii spun cei din industrie). S-au adunat grupuri de femei, au fost date cu parfum si rugate sa inchida ochii si sa spuna o poveste. Prezentarea trimisa de o firma evoca starea corecta, fiecare femeie venind cu acea imaginatie romantica si sexuala dorita. Parfumul a fost apoi rafinat in continuare, printr-un procedeu in care subiecti femei erau duse intr-un labirint de camere intunecate, unde puteau simti variatii ale aromei in izolare totala. Au urmat si alte testari pe grupe si Euphoria a fost lansata cu o campanie publicitara construita in jurul acelorasi emotii observate in procesul de testare. Parfumul a ajuns in topul vanzarilor.
Jocurile pe care le joaca magazinele
In timp ce povestea Euphoriei este prezentata ca un exemplu clar (dar si sofisticat si complex) de dezvoltare a unui produs in jurul emotiilor clientilor, majoritatea cartii se concentreaza pe ceea ce Lindstrom considera manipulare a perceptiilor consumatorilor. Whole Foods, preferata categoriei alimente organice/sanatoase, apare de mai multe ori in carte. Lindstrom explica de ce treci pe langa gramezi de flori proaspete, un aranjament cu apa care clipoceste si preturi scrise cu creta pe tablite. Toate acestea sunt aluzii la prospetime, gandite sa convinga consumatorii ca magazinul este plin de produse aduse in graba de la ferma. (Preturile “scrise cu creta”, sustine Lindstrom, nu sunt scrise zilnic; sunt de fapt produse in masa si nu se schimba.)
Whole Foods prezinta si aranjamente cum ar fi peste, cu cap cu tot, asezat pe un strat de gheata. Aceia nu sunt pestii pe care ii cumperi, desigur – cei pe care ii cumperi sunt frumos taiati in pachete de plastic. Cea mai amuzanta descoperire a lui Lindstrom despre lantul de magazine a fost ceea ce parea a fi un turn de cutii pe stil vechi in zona de legume fructe, aparent asteptand sa fie despachetate. De fapt aranjamentul era un singur corp, realizat ca sa arate a cutii individuale!
Lindstrom crede ca majoritatea elementelor de design din magazine au ca scop modificarea comportamentului clientilor intr-un anumit fel. Mereu prezentele aparate de stropit de la legume-fructe? Nu tin legumele proaspete mai mult timp (si chiar ar putea sa le altereze mai repede) dar transmit ideea de prospetime si vand mai multe produse. Ca sa nu credeti ca Whole Foods este singura tinta a lui Lindstrom, acesta mentioneaza si o promotie Trader Joe pentru ciocolata Ghirardelli – angajatii impachetau bucati mari de ciocolata vrac, taiate grosier in pungi de hartie pentru clienti. O privire mai atenta a aratat ca “bucatile mari” erau de fapt, bucati identice modelate ca sa arate ca si cand au fost taiate dintr-un bloc masiv de ciocolata. (Si restaurantele folosesc unele din aceste trucuri – in cartea Neuromarketing la burgeri, arat cum restaurantul Five Guys aseaza saci de cartofi in mijlocul incaperii si folosesc o tabla pe care anunta de unde sunt “cartofii de azi”. Ambele tehnici sunt asemanatoare celor folosite de Whole Foods.)
Psst…Vrei un pic de grasime si zahar?
Lindstrom ne explica faptul ca multe companii de alimente apeleaza in mod deliberat la creierul nostru, oferindu-ne alimente cu substante care dau dependenta: grasime, zahar, cofeina si chiar potentatorul de gust MSG. Lanturile fast food castiga cea mai mare parte din venitul lor cu acest tip de produse, desi pot avea si unele oferte sanatoase. (De fapt, acele salate vand mai multi cartofi prajiti – vezi Momeli de dieta) Bauturile energizante ofera mai ales ingrediente care dau dependenta: concentratii mari de zahar si cofeina.
Factorul frica
Exista un capitol destinat modului in care comerciantii exploateaza frica, o emotie foarte puternica a psihicului uman. Unele din exemple sunt intradevar doar schitate, cum ar fi fabricantii de gel antibacterian care au crescut publicitatea in timpul perioadei de gripa porcina; gripa este provocata de virusi si nu se previne cu agenti antibacterieni. Lindstrom mai mentioneaza si anunturi publicitare care intrec limita cand ataca emotiile noastre ca pe o prada, cum ar fi o companie de asigurari de viata cu o reclama in care un barbat spune ce i-ar place sa-i spuna fiului sau, ce ar face diferit…chiar inainte ca un autobuz sa-i loveasca masina si sa-l omoare.
Dar este bine ca o companie de alarme antifurt sa prezinte spargeri de locuinte in reclamele lor, sau ca magazinele sa faca stoc de produse pentru situatii de urgenta si sa le afiseze inaintea unei posibile furtuni majore? Cititorii s-ar putea sa fie de acord cu Lindstrom in unele privinte, si sa nu fie de acord in altele. Oricum, toate exemplele ilustreaza marketingul bazat pe teama.
Companiile manipuleaza sau satisfac cererea?
Daca ai o parere negativa despre corporatii in general si despre publicitate in particular, Brandwashed sigur iti va alimenta paranoia. Si cu siguranta unele eforturi de branding si publicitate pot fi pe nedrept manipulatoare. Dar cred ca uneori produsele sunt create pur si simplu pentru a satisface cererea consumatorilor. Lindstrom da exemplu pe creatorii de jocuri video si pe computer, care creaza produse ce ating puncte sensibile in creier pentru a ne face sa jucam in continuare. Dar nu pentru aceasta am si platit? Daca as juca un joc video 20 de minute si as zice “Uf, e destul…m-am plictisit” ar fi un esec. Tu VREI sa joci jocuri de care este greu sa te desprinzi, chiar si dupa ore intregi.
Desigur, alte companii exploateaza instinctele noastre de joc cu “gamification” – creand elemente ca de joc care incurajeaza oamenii sa ramana angajati si sa foloseasca produsul. Gandeste-te la aplicatia de mobil Foursquare, de exemplu – oamenii castiga insigne, devin primari ai locului, toate acestea ducand la o obsesie de a folosi produsul. Totusi, cred ca multi comercianti si alti oameni de afaceri vor citi aceasta carte si vor interpreta unele date intr-un mod diferit.
Companiile incearca sa creeze produse pe care le vor consumatorii. Mult inainte de neuromarketing, ei foloseau teste de produs, grupuri focus si multe alte tehnici conventionale de cercetare a pietei, pentru a creea produse pe care consumatorii le apreciau si le cumparau mereu. Ei au facut campanii publicitare, folosind aceleasi feluri de instrumente, pentru a alcatui mesaje pe care oamenii sa le urmareasca cu atentie. Este aceasta manipulare sau li se da consumatorilor ceea ce vor?
Un lucru care chiar imi place la cartea aceasta este faptul ca pentru fiecare idee, Lindstrom ofera referinte pentru cercetare relevanta si lectura suplimentara. Cititorii care ar putea pune la indoiala concluziile la care el ajunge, pot intotdeauna sa se duca la sursa si sa vada daca sunt de acord. Lindstrom este un om destept si cred ca in majoritatea cazurilor, oamenii care sapa mai adanc vor considera analiza lui valoroasa.
Brandwashed este o lectura obligatorie nu doar pentru comercianti, dar si pentru toti cei care vor sa inteleaga cum pot fi manipulati de marketing inteligent. Chiar si consumatorii care nu intra in categoria “palarie de tabla”, vor fi satisfacuti de bogatia de exemple din viata reala pe care le ofera Lindstrom.
Entuziastii in marketing nu vor putea pune cartea jos, si fie ca autorul intentioneaza sau nu, vor gasi noi modalitati de a imbunatati eficienta eforturilor lor. Ca si comerciantii pe care ii descrie, Lindstrom a creat o carte care iti va captiva mintea si nu te va lasa pana nu o termini.
