Intelegerea modalitatii in care apar evenimentele in creier – cum ajungem la o intelegere “aha!”, cum luam o decizie, si asa mai departe – ii fascineaza pe neurologi. Si oricine este interesat de neuromarketing nu se poate abtine sa se mire cum decidem intre doua produse, sau daca sa cumparam un anumit produs. Si, deoarece ne place sa credem ca suntem fiinte ganditoare, cat de rationale sunt aceste decizii?
Cercetari efectuate de Joydeep Bhattacharya de la Colegiul Goldsmith din London si Bhavin Sheth de la Universitatea din Houston, si care vor fi publicate in curand in Jurnalul de Neurostiinta Cognitiva, cauta modalitatile in care creierul nostru rezolva probleme. In mod interesant, se pare ca creierul nostru rezolva problema cu multe secunde inainte ca noi sa devenim constienti de solutie! Cercetatorii le-au dat subiectilor o problema de rezolvat, in timp ce le monitorizau activitatea creierului, folosind o casca EEG.
Unii oameni au rezolvat-o, altii nu. Ideea de baza, totusi, a fost faptul ca EEG-ul a prezis cine si in ce categorie va fi fiecare. Acei voluntari care urmau sa inteleaga au avut activitate diferita a undelor creierului, fata de cei care nu s-au prins. Pe cortexul frontal drept, o zona asociata cu schimbarea starilor mentale, a existat o crestere de frecventa a undelor gamma (cele cu 47-48 cicluri pe secunda). Mai mult, diferenta era observabila cu pana la 8 secunde inainte ca voluntarul sa isi dea seama ca gasise solutia. Doctorul Sheth crede ca aceasta ar putea sa surprinda “gandul transformational” (momentul aprinderii beculetului, cum se spune) in actiune, inainte ca “proprietarul” creierului sa fie constient de acest lucru. Din Economistul – Incognito – Se aduna dovezi conform carora creierul decide inainte ca proprietarul sa stie
Faptul ca mare parte din procesul de gandire nu este constient nu este o noutate. Exista diferite estimari ale procentului de activitate subconstienta din creier, dar o estimare obisnuita este de 95%. Si nu este vorba numai de rezolvarea problemelor – articolul afirma ca luarea deciziilor are loc in subconstient inainte ca noi sa stim de acest lucru:
In anii 1980 Benjamin Libet de la Universitatea California, din San Francisco, a aratat ca deciziile simple, cum ar fi cand sa misti un deget, sunt luate cu aproximativ trei zecimi de secunda inainte ca creierul sa fie constient de acestea, iar cercetarile ulterioare au descoperit faptul ca radacinile acestor decizii se pot vedea cu pana la 10 secunde inainte sa devina constiente.
Ce ar trebui sa retina comerciantii din aceste cercetari? In primul rand, comerciantii ar trebui sa fie foarte atenti cu cercetarea de piata care sustine ca a descoperit “motivul” din spatele unei decizii, cum ar fi “De ce ati cumparat Budweiser?” Aceasta nu este o noutate, dar cercetarea subliniaza motivul pentru care ar fi dificil sau imposibil ca un client sa explice procesul de gandire din spatele unei cumparaturi (de vreme ce mare parte din acel proces a avut loc in subconstient).
In mod cert nu as sustine ca aceasta cercetare invalideaza in vreun fel liberul nostru arbitru sau neaga abilitatile noastre cognitive in rezolvarea problemelor sau luarea deciziilor. Mai degraba, aceasta ilustreaza complexitatea acestor procese si arata faptul ca alti factori decat cei la care ne gandim constient, pot prea bine sa joace un rol important in solutia sau decizia finala. Brandingul este unul din acesti factori – putini dintre noi am spune ca am ales un produs din cauza unei legaturi emotionale cu brandul, dar realitatea este adesea diferita.
