Studiile in neuromarketing arata un lucru interesant, dar deloc intamplator:
Consumatorii nu trateaza marcile diferit de modul in care interactioneaza cu alti oameni. Odata ce gasesc o marca care le place, vor sa stie mai multe, iar in cele din urma, construiesc o conexiune mai profunda cu acele marci.
La fel ca in cazul oamenilor, atractia fata de marci este determinata in mare masura de trasaturile de personalitate ale acestora. Atunci cand te intrebi de ce o persoana este loiala cu inversunare unei marci, dar uraste o marca similara, raspunsul se reduce, de obicei, la personalitatea marcii respective. Acesta este motivul pentru care companiile au inceput sa foloseasca “arhetipurile de marca”. Au vrut sa creeze o personalitate coerenta si autentica pentru marca lor, iar consumatorii raspund la ambele calitati. O imagine de marca coerenta creste veniturile cu 33%, in timp ce 86% dintre consumatori spun ca autenticitatea este un factor in deciziile lor de cumparare.
In acest articol, vom trece in revista teoria arhetipurilor de brand, oferind sfaturi practice pentru a te ajuta, mai intai, sa intelegi psihologia din spatele unei constructii de personalitate de brand.
Ce sunt arhetipurile de brand?
Un arhetip de brand este o modalitate de a prezenta o marca ca pe o persoana, facand-o astfel mai usor de recunoscut si mai usor de relationat pentru consumatori. Ideea provine din teoriile psihologice ale lui Carl Jung, un psihiatru si psihanalist elvetian din secolul al XX-lea. Ideea ca oamenii impartasesc un colectiv constient cu modele universale de comportament, ganduri si emotii a ajutat marcile sa se conecteze mai bine cu consumatorii. El credea ca oamenii au o trasatura dominanta care duce la modele comportamentale tipice, dorinte, valori si motivatii. Jung a comparat personalitatile diferitelor oameni si a emis teoria ca exista douasprezece tipuri de personalitate fundamentale. Faptul ca ai o personalitate de erou sau de nelegiuit nu influenteaza doar viziunea ta asupra lumii, dar si actiunile pe care le faci si modul in care te percep alti oamenii.
Unul dintre secretele filmelor si cartilor de succes este acela ca personajele sunt construite pornind de la cele 12 arhetipuri de personalitate. De la carti si filme, incorporarea arhetipurilor in lumea afacerilor a fost doar un pas. O metoda care functioneaza si da rezultate de fiecare data. Astfel ca incorporand in branding unul dintre modelele universale de personalitate, sau in unele cazuri, doua sau trei (unul de baza, infuzat cu elemente din ale doua), se poate construi o personalitate de brand care sa se conecteze cu publicul tinta la nivel personal si emotional, pentru ca formeaza o perceptie a brandului similara cu un om in carne si oase.
Trei pasi pentru definirea arhetipurilor personalitatii pentru branding
Dupa ce se decide care este arhetipul de personalitate al marcii, trebuie safie creionate urmatoarele trei domenii pentru a te asigura ca toate acestea spun aceeasi poveste coerenta.
1. Sloganul brandului
Sloganul unui brand este locul perfect pentru a stabili o personalitate puternica a marcii. Trebuie sa alegi un slogan care sa se potriveasca cu publicul vizat. Marcile cu o personalitate pozitiva ar trebui sa creeze un slogan afirmativ. Cu toate acestea, marcile care se incadreaza intr-un cadru arhetipal mai intunecat, cum ar fi arhetipul Haiducilor, Liderilor sau Eroilor, au sloganuri mai arhaice, ironice. Sloganul lui Harley Davidson, “Screw it, let’s ride”, este un exemplu excelent in acest sens.
2. Mesajele de marketing
Oamenii au o intelegere instinctiva a arhetipurilor, deoarece acestea exprima modele universale. Asta inseamna ca nu te poti preface. Marketingul, de la reclame, postari in platformele de socializare, si pana la e-mailuri, trebuie sa intruchipeze cu adevarat orice arhetip primar pe care il urmaresti. Daca incerci sa fii un brand din categoria”om obisnuit” , niciunul dintre textele publicitare nu ar trebui sa aiba cuvinte lungi sau propozitii stridente. Trebuie doar sa sune comun.
3. Website
Designul si continutul vizual si verbal trebuie sa sustina personalitatea brandului ales. De exemplu, websiteul unui brand cu personalitate de “Lider” ar trebui sa sugereze ca totul este sub control si, de asemenea, sa fie foarte demn si serios. Un bun exemplu din acesta categorie este New York Times. Pe de alta parte, un brand cu personalitate din categoria “Inocent” ar trebui sa aiba o prezenta mai blanda, care sa ii faca pe oameni sa uite de problemele lumii si sa se consoleze cu lucruri simple si pozitive.
Gruparea arhetipurilor de brand
Cele douasprezece arhetipuri ofera un cadru pentru intelegerea motivatiilor si dorintelor umane primare care stau la baza comportamentului individual si a mesajelor de marca. Fiecare arhetip reprezinta un set diferit de valori, trasaturi si stimulente, oferind un instrument puternic pentru comercianti, scriitori si povestitori pentru a crea naratiuni convingatoare care sa rezoneze cu publicul lor. Fie ca urmaresc sa inspire, sa distreze sau sa informeze, arhetipurile ofera o trusa de instrumente bogata si versatila pentru a trasa povesti si experiente de impact. Persoanele si marcile pot valorifica experientele si emotiile umane universale prin utilizarea arhetipurilor, conectandu-se cu publicul lor in mod profund si semnificativ.
In general, cele 12 arhetipuri pot fi grupate in patru categorii generale:
- cele care exploreaza spiritualitatea,
- cele care urmaresc sa lase o mostenire,
- cele care ofera o structura/ordine,
- cele care urmaresc conexiunea.
Aceste grupari ofera un mod simplificat si util pentru a intelege modul in care diferitele arhetipuri relationeaza intre ele si pot fi folosite pentru a atinge alte obiective.
Sfaturi concrete despre cum sa construiesti un brand pornind de la arhetipurile de brand
1. Selecteaza un arhetip care reprezinta cel mai bine personalitatea brandului tau. Poti alege dintre cele douasprezece arhetipuri primare sau poti realiza propriul arhetip pe baza caracteristicilor unice ale marcii tale.
2. Gandeste-te la o lista de cuvinte cheie, fraze si adjective care sa descrie arhetipul ales. De exemplu, daca ai ales arhetipul Inocent, te poti gandi la cuvinte precum pur, simplu si optimist. Ia in considerare emotiile pe care doresti ca marca sa le evoce in randul publicului tinta. Daca ai ales arhetipul Magician, emotii precum uimire si inspiratie ar putea fi relevante.
3. Foloseste cuvintele-cheie identificate pentru a crea un cadru de mesaje de brand care sa reflecte personalitatea arhetipului. Acest cadru ar trebui sa ghideze toate eforturile de comunicare ale marcii, asigurand consecventa si coerenta in toate punctele de contact. Porneste de la slogan, elaboreaza un discurs de prezentare care sa explice clar ce face marca ta si ce beneficii aduce clientilor, dezvolta o poveste de marca care sa comunice valorile si misiunea si traseaza orientari de marca pentru ton, voce si stil.
4. Realizeaza un tablou sau un colaj care sa reprezinte personalitatea arhetipului. Include imagini, culori si alte elemente vizuale care sa se alinieze cu arhetipul brandului ales. Cauta fotografii, ilustratii sau grafice care sa transmita esenta personalitatii astfel incat sa fie perceput conceptual. Apoi realizeaza materialele unice pentru brandul tau.
5. Efortul depus in acest exercitiu depinde in intregime de tine. Cel mai important lucru este libertatea creativa.
