Oamenii urasc publicitatea negativa… Cel putin asta afirma. Si atunci de ce unii profesionisti o folosesc ca tactica de diferentiere? (mai ales in campaniile politice)
Si mult mai important, de ce functioneaza?
In aceeasi nota, citeste despre: “Avertismentele despre tabac sunt de fapt publicitate?”
Cercetatorul Nilli Lavie de la Institutul de Neurostiinte Cognitive al facultatii UCL sustine:
Au existat multe speculatii privind capacitatea oamenilor de a procesa informatii emotionale in subconstient, de exemplu imagini, chipuri si cuvinte. Noi am aratat ca oamenii pot percepe valoarea emotionala a mesajelor subliminale si am demonstrat clar ca oamenii sunt mult mai conectati la cuvinte negative. Din Science Daily – Studiile ne arata faptul ca solutia mesajelor subliminale este sa le tii negative
In acest studiu, subiectilor li se aratau o fractiune de secunda cuvinte negative (ex. agonie, crima), pozitive (vesel, floare) si neutre (cutie, ureche), prea repede ca ei sa si le poata aminti. Cand subiectii erau rugati sa ghiceasca ce emotie reprezenta cuvantul pe care l-au vazut, ghiceau cu mai mare exactitate cuvintele negative.
Deci care este concluzia de neuromarketing?
Nu cred ca CNA va incepe sa lase companiile de publicitate sa arate flashuri “criminal” si “hot” cand descriu concurenta, dar exista un mesaj util aici. Ceea ce studiul arata intr-adevar este faptul ca creierul nostru este programat sa reactioneze rapid la mesaje negative. Lavie banuieste ca este un avantaj evolutionist sa raspunzi rapid la amenintari, chiar inainte ca vreun proces constient de gandire sa aiba loc.
In cartea “Iubesc brandul”, autoarea Carolin Dahlman sugereaza ca in urma acestor cercetari, companiile publicitare isi cauta cuvintele cu grija si evita cuvintele negative. Ea crede ca cuvintele negative se pot atasa de compania publicitara sau de brand, si pot dauna vanzarile in loc sa le ajute.
Indepartandu-ne de varianta pozitiva a lui Dahlman, putem sa intelegem de ce mesajele negative in publicitate sunt memorabile.
Sfatul meu: daca ai de gand sa folosesti un mesaj negativ, fie pentru a descrie pe cineva concurent, fie pentru a ilustra un punct de nemultumire al clientului, ai grija sa existe o schimbare semnificativa de ton cand prezinti solutia (candidatul, brandul sau produsul/serviciul tau). Lasa negativismul sa se transforme in mesaj pozitiv inainte sa vii repede cu solutia. Aceasta va lasa emotia negativa memorabila atasata de competitor sau de problema si va reduce sansele ca aceasta sa se lipeasca de brandul sau produsul tau.
Oamenii nu cumpara ce faci, ei cumpara motivul pentru care o faci Simon Sinek
