Prezentare de carte: Marketing de cumparator – Cum se inmultesc deciziile de cumparare la punctul de vanzare, editata de Markus Stahlberg si Ville Maila
Din perspectiva neuromarketingului, punctul de vanzare este un loc cu potential de a face impresie cu brandingul. Exista clientul in mediul de vanzare cu amanuntul, produsul in mana, orice punct de vanzare clar la vedere, si asa mai departe. Experienta poate fi imbogatita mai mult prin video, arome, chiar si interactiune umana. Comparativ cu alte forme de prezentare a produselor sau mesajelor de brand, conceptul de “marketing de cumparator” este in sine atragator.
In Marketingul de cumparator, Stahlberg si Ville Maila au alcatuit o serie de 34 de capitole, fiecare scris de un alt expert intr-o anumita disciplina orientata catre consumator. Aceasta abordare ii da cartii o senzatie oarecum neomogena, deoarece stilul si abordarea fiecarui capitol difera cu fiecare alt autor. Ca si avantaj, ne vorbesc multi experti seriosi si vedem multe puncte de vedere.
Cartea mi s-a parut a avea prea multe sfaturi despre marketing si prea putine studii de caz si analize ale comportamentelor specifice consumatorilor. Aceasta nu este cu totul ceva rau, desigur – in fiecare capitol scurt, cititorul primeste lectii si opinii ale expertilor despre un anumit aspect al marketingului de cumparator, fara a trebui sa parcurga o multime de date. Unul din capitolele mele preferate este “ Sase principii pentru a asigura ambalaj eficient” de Scott Young de la Serviciul International de Cercetare a Perceptiilor. Firma lui Young efectueaza sute de studii de consumatori in fiecare an, pentru a masura eficienta ambalarii produselor. Nu regasim nici unul din acele studii in scurtul lui capitol, dar ne reda acea munca in sase maxime pentru ambalaj: Faceti design pentru vizibilitate. Contrastul este cheia. Petele mari de culoare au efect. Un semn de brand puternic, uneori inconjurat de spatiu alb (ex. Special K) este eficient. Cand rafturile sunt pline cu pachete care “zbiara”, simplitatea este eficienta.
Faceti design pentru abilitatea de a cumpara. Consumatorii pot fi coplesiti de numarul de alegeri dintr-o categorie, asa ca este esential sa faceti produsul usor de gasit si, cel mai important, usor de inteles. Daca aveti diferite produse pentru diferite aplicatii, prezentarea trebuie sa fie consecventa si sa faciliteze comparatia. Capacele colorate pe sticle de aceeasi culoare pot face ca diferentierea brandului si produsului sa fie mai echilibrata in cadrul aceleiasi linii de produse.
Faceti design pentru diferentiere (la nivel visceral). Young observa ca deciziile de achizitionare sunt adesea intuitive si emotionale, iar ambalajul trebuie sa cuprinda sau sa reprezinte aspectele cheie ale brandului. Cu cuvintele sale, “ ambalajul trebuie sa arate mai eficient, mai revigorant, mai sanatos, mai autentic, sau poate mai high-tech decat cel al concurentei la prima vedere.” (Mi-am amintit de studiul de neuromarketing pentru Campbell Soup cand am citit acest pasaj.)
Faceti design pentru un singur mesaj clar. Consumatorii nu pierd prea mult timp studiind produsele pe care le arunca in carut, iar ambalajul trebuie sa transmita un mesaj clar. Daca adaugati mai multe afirmatii, de exemplu, nu va duce la cresterea timpului pe care cumparatorul il petrece citind ambalajul, ci va dilua mesajul.
Faceti design ca sa atrageti consumul. Ambalajele pot creste vanzarile, atunci cand pot face produsul mai usor de stocat (“pachete de refrigerat”), sau de consumat produsul in mai multe locuri (ambalaje pentru consum “din mers”).
Faceti design pentru sustenabilitate. Consumatorii sunt din ce in ce mai interesati de protejarea mediului, iar ambalajul trebuie sa fie conceput pentru a raspunde acestor preocupari. Uneori este o situatie de castig pentru toti. De exemplu, eliminarea ambalajului de carton suplimentar poate aduce un beneficiu de marketing: produsul in sine poate fi vazut.
Fiecare capitol adauga ceva la cunostintele de marketing ale cumparatorului, desi nu intotdeauna la fel de specific ca si capitolul lui Young. Unele capitole sunt mai orientate catre proces, adica cum sa te gandesti si sa implementezi marketing de cumparator, util in unitatile care nu vor noutate si flexibilitate. Un capitol al carui autor este Chris Hoyt are cateva pagini in care se descriu conceptiile eronate privind ceea ce este marketingul de cumparator.
Conceptul nostru mentionat in cateva pagini este ideea de a utiliza mediul de cumparare pentru a rezolva problemele cumparatorilor. Un cumparator care cauta un remediu pentru raceala de exemplu, va avea nevoie si de servetele si de gel dezinfectant. O grupare de branding a unor astfel de produse ar transmite un mesaj puternic si in acelasi timp ar economisi timpul cumparatorului si ar creste vanzarile totale.
Daca produsul sau brandul vostru se vinde in mediu retail, veti gasi multe pareri si opinii in Marketing de cumparator. Cu mai bine de doua treimi din deciziile de brand luate in magazin, nu ne putem permite sa ignoram acel mediu.
