Sa vinzi barbatilor chipsuri sarate nu este chiar asa de greu. Asa cum arata reclama clasicilor Lay’s, “Nu poti manca doar unul!” Da-i unui barbat un chips din cartofi si inainte sa-ti dai seama, punga este gata.
La femei, alimentele sarate sunt alegerea pentru o gustare doar in 14% din cazuri. Ele prefera gustarile dulci (25%) si variatele mai sanatoase, cum ar fi fructele si legumele (61%).
Nemultumit ca femeile ar putea prefera betisoarele de morcovi in loc de chipsuri de cartofi, Frito Lay a decis sa intre in mintea lor. La propriu.
Frito Lay a inceput prin a angaja firma Juniper Park, o sucursala a BBDO, care sa cerceteze modul in care creierul femeilor poate afecta deciziile pentru gustare:
Doamna Nykoliation, presedinte al firmei Juniper Park, a inceput prin a compara creierul femeilor si cel al barbatilor, astfel incat firma sa poata ajusta marketingul in mod corespunzator. Cercetarea ei a sugerat ca centrul de comunicare din creierul femeilor este mai dezvoltat, ceea ce a facut-o sa traga concluzia ca femeile pot procesa reclamele mai complex si cu mai multe informatii.
“Un centru de memorie si emotional, hipocampusul, este proportional mai mare la femei, asa ca Nykoliation a tras concluzia ca femeile isi cauta personaje cu care sa empatizeze. Si cercetarile pe care le-a citit Nykoliation aratau ca exista o legatura intre cortexul cingulat anterior, care proceseaza luarea deciziilor si este mai mare la femei, si sentimentul de vina.” – extras din New York Times – Frito-Lay incearca sa intre in mintea si in pachetul de pranz a femeilor, de Stephanie Clifford.
In timp ce analiza scotea la iveala unele salturi de incredere, ideea de vina s-a dovedit a fi semnificativa, atunci cand parea sa fie sustinuta de articolele din revistele pentru femei, si acestea facand parte din proiect.
Studiul a descoperit ca multe femei duc cu ele o diversitate de sentimente de vina. Aceasta descoperire a dus la regandirea majora a ambalajului. Noile pungi au fost concepute astfel incat sa nu atraga reactii de vina, prin evitarea aspectului traditional de pungi de chipsuri, prezentand de fapt imagini cu ingrediente sanatoase pe o punga bej mat.
Anunturile concepute pentru campania Baked Lays au fost rafinate in continuare, prin testarea Neurofocus, o firma de neuromarketing care foloseste EEG-uri si date biometrice pentru a masura activitatea creierului si raspunsul privitorului la reclame.
Abilitatea de crea imediat conexiuni cu audienta ta nu a fost niciodata mai importanta ca acum !
Suntem Artvisiona, studioul de branding si creatie de la A-Z, infiintat in anul 2003. Am lucrat la peste 500 de proiecte de branding si creatie de ambalaj si etichete pentru produse diverse, dar in special din categoria FOOD & DRINK.
